2天见真章 Mercedes-Benz与Lexus年度销售冠军战火激烈

二年一度的台北新车大展正在台北世贸展览馆盛大的展出。随着经济环境的好转，台北新车大展亦涌现参观人潮，显示车市的回温。而在平和的车展之外，高级进口车市场正在进行着一场激烈的销售战，Mercedes-Benz 与 Lexus 两大高级进口品牌均以年度销售冠军品牌为目标进行努力，希望能在 2009 年缴出亮眼的成绩。而究争冠落谁家，预计将会缠斗到 12 月 31 日的最后一刻才会见真章。

Mercedes-Benz 与 Lexus 均把握最后机会，争夺 2009 年高级进口品牌冠军宝座。2005-2008，Lexus 高级进口品牌四连霸

近几年以来，Lexus 挟着原厂全力的支持下，在市场一直创下亮眼的成绩，并在 2005 年起，取代了 Mercedes-Benz，拿下了进口高级品牌销售冠军的地位，一举打破高级车市场长年的双 B 神话，开创出德系 Mercedes-Benz、BMW 与纯日系品牌 Lexus，三足鼎立的新局面。

2003-2008 Lexus/Mercedes-Benz 年度挂牌成绩  年度

2003

2004

2005

2006

2007

2008

 Lexus 5,459 7,169 8,085 7,427 7,601 4,996  M.Benz 7,153 7,353 7,635 6,522 6,525 4,831

然而 2009 年的全年的销售成绩却与近年来的销售态势大大的不同。受到日币持续升值的影响，让 Lexus 全车系在 2009 年的售价再次上调，让原本品牌主力之一的 ES 车型销售受到影响。而品牌中除了 RX 车系在 2009 年进行大改款外，其余产品均已上市相当时间，而 RX 改款后的销售并未如前一代产品推出的热卖，再加上市场景气的变化，让 Lexus 于 2009 年的挂牌成绩较过去数年显得疲弱。

RX 车系与 ES 车系是 Lexus 旗下的主力战将，新一代 RX 表现虽亮眼，但与前一代销售热卖仍有差距，加上 ES 售价调升，是 2009 年销售变化的主因。E-Class 成功上市，Mercedes-Benz 第 4 季后来居上

而在另一方面，Mercedes-Benz 受惠于相对稳定欧元汇率，以及上市至今热度不减的 C-Class，表现持续亮眼。而主力产品 S-Class 于 2009 年在推出小改款车型，成功的产品设定，销售相当抢眼。而车系主力中的 E-Class，在大改款前的出清动作顺利，在年中便已拉出一波好成绩，而随后推出的大改款车型更刺激品牌销售成绩的跃进，于下半年急起直追，并于第 4 季超越 Lexus，拿下高级进口品牌冠军的位置。

2009 年 Lexus/Mercedes-Benz 逐月挂牌及累计挂牌统计

月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Lexus 458 250 450 404 340 654 612 603 303 412 597 累计 458 708 1,158 1,562 1,902 2,556 3,168 3,771 4,074 4,486 5,083 M.Benz 417 253 477 389 461 479 499 412 450 583 726 累计 417 670 1,147 1,536 1,997 2,476 2,975 3,387 3,837 4,420 5,146 由图中可以看出 2009 年 Lexus 与 Mercedes-Benz 累计销售成绩一直呈现缠斗状况。Lexus 在年前的旺季并未能如过去拉开差距。中间 Mercedes-Benz 虽因前一代 E-Class 出清创下好成绩，但 Lexus 则利用农曆 7 月前的完美典藏专案反攻并拉开，但在第 4 季则在新 E-Class 的加入，而再次让 Mercedes-Benz 超前。

然而这个现象却在 12 月下旬出现变化。12 月 20 日的挂牌数字显示，Mercedes-Benz 仍领先 Lexus 达 123 辆以上，较 11 月底的 63 辆差距更行拉大，似乎稳坐年度高级进口品牌销售冠军的宝座，但是到了 12 月 25 日的挂牌数字却显示，Lexus 与 Mercedes-Benz 之间的挂牌数字，差距仅剩 103 辆，有急速拉近的现象。

种种迹象显示，Lexus 对于年度销售冠军的宝座并未放弃，仍希望能趁着最后的 1 个星期的时间，加紧冲刺，以期能于最后扳回一城，成功卫冕。

Lexus：势在必得！

据了解，随着年终的接近，Lexus 对于年度销售冠军卫冕做出準备工作愈加积极。年度冠军对于 Lexus 品牌在的布局，除了市场第一的名衔之外，亦有实质的影响。

由于日币不断的升值，已对于原厂造成极大的财务压力。Lexus 在的经营模式，是採取零售价格合约制，原厂与总代理谈定零售价格后，便以最终零售价回推出总代理与经销商的毛利，剩余的才是原厂所得。因此，汇率的变动，并不会对总代理会经销商的毛利，有任何影响。但另一方面，日元的大幅升值，已形成原厂财务亏损的最大祸首，而原厂希望调整售价 (请注意，不是总代理) 的压力始终不曾间断过。

由于集团特殊的订价制度，让 Toyota 集团在日币狂升下出现巨额的亏损，集团掌舵手丰田章男对于经营绩效的要求，已从销售量与市佔率，转向获利做为指标，让 Lexus 总代理在价格的谈判上倍受压力。

在年度交接之际，若总代理能继续保有 Lexus 市场冠军的优势，对于 Lexus 品牌的地位而言，具有正面的意义，将有助于总代理继续向原厂争取不调整价格 (或调幅较小) 的重要谈判筹码。而若 Lexus 未能取得市场冠军地位，失去品牌地位的宣传优势后，对于原厂而言，将转而对于以获利为主要的谈判目的，总代理将无法取得优势的价格，价格将可能出现较大幅度的调涨，对总代理的经营将更行不利，因此总代理对于年度冠军的地位才会如此的重视。

Mercedes-Benz：风云际会，自不轻易放手

而同样的，在痛失多年市场龙头地位后，Mercedes-Benz 于 2009 年可说是全系列产品力最旺盛的一年，轿车主力的 S-Class、E-Class、C-Class 均在大小改款之后的蜜月期，面对相对产品老化的竞争对手，市场优势浮现。全年优异的销售表现，正证明这一点。若不把握这个时机点，来年要争取市场冠军的阻力将会更大，身为分公司的宾士，自然不会轻易放过个这良好的时机。

主力房车产品的 E-Class、S-Class、C-Class 均正处于产品週期中的高点，是 Mercedes-Benz 销售实力最强的时点。

有趣的是，过去进口车的销售竞争，常因为运送船期的缘故，而失去逐鹿的机会。而 Mercedes-Benz 与 Lexus 于 12 月下旬均有新车到港，因此新车的供应上将不成问题，让双方的竞争进入了销售力的对决。而就目前的状况来看，Lexus 在最后冲刺的力道上，略佔优势。

决战时刻

由于日币于 2009 年不断升值是全球皆知的消息，市场对于 2010 年日系产品涨价已有预期心态，对于 Lexus 的通路而言，较容易于此刻冲刺销售量。而相对稳定的欧元汇率，让 Mercedes-Benz 并无年后售价调升的操作空间，加上时序接近跨年，买家多属意于年后挂 2010 年车牌以保障未来脱手的二手车价值，让宾士的操作相对困难。

不过据了解，Mercedes-Benz 已紧密观察对手的动向，以防止亮眼一整年的销售成绩，在最后 1 个星期翻盘。而根据最新的资料显示，Mercedes-Benz 在 12 月 30 日之前，已经挂出了超过 800 辆的成绩，已确定创下 2009 年全年单月新高的纪录，显见 Mercedes-Benz 的积极抢进。而 Lexus 亦正积极布局，对于 Mercedes-Benz 的步步进逼做出反击。究竟 100 辆的差距，是否能成功维持，或是在最后几天内风云变色，1 月 4 日 U-CAR 将出刊的 2009 年 12 月汽车市场销售报告，便可以见分晓。