您现在的位置是:首页 >生活 > 2023-02-19 14:02:44 来源:新浪网
奢侈品牌是否拥有更多新思路
Louis Vuitton 宣布,任命美国创作型说唱歌手、唱片制作人以及时装设计师 Pharrell Williams 担任男装创意总监,他将在 6 月份巴黎男装周呈现为品牌创作的首个系列。
这是 Pietro Beccari 自 2 月 1 日接任 Louis Vuitton 董事长兼首席执行官以来的第一个重大决定。他表示,Pharrell Williams 在时尚及更大范围的创意视野,无疑将带领 Louis Vuitton 走向令人兴奋的新篇章。
Pharrell Williams 出生于美国弗吉尼亚州,拥有唱片艺术家、制作人、词曲作者、慈善家、时装设计师等多重身份。据悉 Pharrell Williams 不仅拥有自己的服装品牌,在音乐及电影领域荣获多个奖项还曾创立非营利组织,激发了无数年轻人的潜能。2020 年,Virgil Abloh 曾在一次采访中透露,21世纪初的他曾深受 Pharrell Williams 的影响。Pharrell Williams 在 2005 年与日本潮流设计师 Nigo 共同创立了先锋街头品牌 BillionaireBoys Club 以及受滑板启发的鞋履品牌 Ice Cream。此外,早在2004年和2008年,Pharrell Williams 便曾与 Louis Vuitton 合作设计过一系列的眼镜及珠宝产品,此外也陆续与 Chanel、Moncler、Tiffany & Co。等时尚奢侈品牌,以及 Nike、Reebok、Timberland 等运动和户外品牌保持着长期合作关系。
尽管这次 Louis Vuitton 的新任男装创意总监,并不是主动换帅,而是在Virgil Abloh 逝世后一年多时间里,一次较长时间的谨慎选择。
但值得注意的是,越来越频繁的创意总监换届潮中,已经很难定论“绝对正确”,而是呈现出两种思路。01 ——向前看,持续侧重于启用潮流设计师、甚至跨领域寻找潮流偶像掌握创意大权,为品牌带来革新度更强的多元、先锋视角;02 —— 或是在多次拥抱变化后,更大程度地回归品牌文化传承下的经典价值、稳定求变。对于设计师的选择,某种程度上,也可以被看作是介于先锋与经典之间的文化趋势选择。
而不论是作为一种商业决策或是文化趋势,面对未来如 Z 世代、Alpha 世代等等消费主体的持续迭代,以及随之而来消费、审美需求的不断升级演变,数字时代内容传播语境的不断变化,两种选择或许已经并无绝对的对错之分。但值得所有时尚奢侈品牌思考的是,既然选择已经不止一种,那么是否还会存在“第三种思路”?
关于选择创意总监的两种思路,过去一段时间的创意总监换届潮中,已经得到多次验证。
或许是过去两个世代的消费主力均是年轻群体,又或者作为时尚奢侈品牌在数字时代的主要美学、文化传播语境,已经“必须”由拥有潮流文化背景的设计师才能把握?在近十余年来,首先看硬币的一面,就包括从 Virgil Abloh 到 Pharrell Williams 两任拥有相似多元文化视角和跨界职业背景的男装创意总监;也包括曾经与Pharrell Williams共同创立街头品牌Billionaire Boys Club 的 Nigo,在 2021 年成为 LVMH 集团旗下品牌 Kenzo 的艺术总监。
从 Riccardo Tisci 到 Daniel Lee,Burberry 连续两任创意总监,或是深谙街头文化的暗黑美学,或是拥有极具标识性的先锋创意标识,在他们过去的职业经历中,在不同品牌任职期间,也分别呈现出大刀阔斧的革新,并在业绩层面取得不同程度的提升。当然,也不乏试错。
硬币的另一面,也存在肉眼可见的“对比度”。
正如两周前揭晓的 Gucci 新任创意总监 Sabato De Sarno,相比较那些个人标识强烈的潮流设计师,品牌的期待,更加侧重于对自身独特遗产的挖掘与运用。Gucci 总裁兼首席执行官 Marco Bizzarri 在一则公开声明中表示:“Sabato De Sarno 曾与多家意大利著名奢侈品牌有过合作,我确信,通过他对 Gucci 独特遗产的深刻理解和解读,他将以独特的眼光带领我们的创意团队,谱写激动人心的新篇章,并巩固其在时尚产业的权威地位。”
将经营重点转向旅行领域,也进一步验证了 Gucci 这一“回归式”战略意识。去年年底,Gucci 首家旅行系列精品店于巴黎圣奥诺雷大街开幕,Marco Bizzarri 也曾向 WWD 表示:“这家精品店代表了我们战略的下一阶段—— Gucci Valigeria 是对我们佛罗伦萨根源和永恒工艺的有力体现,这是 Gucci 的遗产之一。”
洛杉矶潮牌 Rhude 创始人兼设计师 Rhuigi Villaseñor 就任 Bally 创意总监时,品牌首席执行官 Nicolas Girotto 也曾表示:“他对 Bally 品牌历史以及瑞士文化的深度理解是在未来推动品牌必备的因素。”更早些时候,Kim Jones 为 Fendi 呈现的首个女装成衣系列中,则是从 Fendi 家族五姐妹的衣柜中汲取灵感。
在 WWD 服装和零售业 CEO 峰会上,Bottega Veneta 首席执行官 Bartolomeo “Leo” Rongone 也对新任创意总监 Matthieu Blazy 表示称赞,称其拥抱了品牌的“非凡工艺”传统,挑战其 Montebello 皮具工坊的工匠们推动技术达到新的极限
接任 Loewe 创意总监一职后,Jonathan Anderson 也曾说道:“我并不指望一夜间让 Loewe 改头换面,以前有人企图这么做过,但着并不能从根本解决问题。同时,我希望保留那些品牌与生俱来的东西。”
而正如前文所指出,面对未来仍将持续的变化与升级,不论从文化或是商业视角来看,依旧无法妄下定论。今天的街头潮流,或许会成为明天的经典传统;今天的经典传统,同样有可能在未来成为独树一帜的先锋视角。
面对市场与文化现实的演变迭代、对创意总监的选择已经很难定论“绝对正确”,美学表现形式以外、基于模式及思路层面的推陈出现,已经成为唯一选择。基于此,不论是创意总监的选择、或更多品牌焕新之举,是否存在某种适度的范围和侧面?或由点及面、循序渐进的革新方式?聚焦于过去很长一段时间来的创意总监换届中,看到了两种选择后;在我们已经对街头文化与奢侈品牌之间的辩证关系,进行了足够久的讨论后,我们是否还存在第“三”种选择?
在过去最为典型、也最为人熟知的,或许就是自 2020 年起,Raf Simons 加入Prada,与 Muccia Prada 共同担任联席创意总监这一模式;或是 Jean Paul Gaultier 隐退后,从 Olivier Rousteing 到 Haider Ackermann 的客座设计师模式;又或者过去几年里,甚嚣尘上的联名合作热潮。
在 Lacoste 宣布新任创意总监 Pelagia Kolotouros 时,也在一份声明中表示,品牌正在走向一种基于合作的创意模式,不仅是在工作室内,也将那些与 Lacoste 合作的创意社群作为合作对象。
不难看出,“一个品牌一位创意总监”的任命模式,已经在过去几年进一步被改变。这或许正是品牌在选择创意总监时的第三种思路,也是平衡品牌文化传承下的经典价值、与街头潮流等先锋创意之间,更有灵活性和主动权的选择。即使主动叫停后,美学、文化、及市场层面的变化,只是一部分、而非全部。
除此之外,或许对于时尚奢侈品牌来说,先锋创意的注入、品牌形象的革新,并不一定要在所有品类、所有系列同时展开。其中,就如对男装创意总监和女装两位创意总监之间的差异化设置;又或者是通过开发针对具有全新标识性的新系列、或品牌支线。
变化,已经成为这个世界唯一的常态。对于时尚产业,更是如此。那么,不论是美学表达、商业决策、或是人事任命,享用既有的选项,势必会面临着被超越、被淘汰的风险。把握住相对的确定性循序渐进,或许是一种相对两全的一种新思路。