赛事大年，品牌如何拥抱体育营销？

F1中国大奖赛、德国欧洲杯、巴黎奥运会……2024年，世界体育舞台将迎来一系列令人瞩目的盛事，从法国巴黎奥运会到意大利欧洲足球锦标赛，这些赛事不仅吸引了全球数十亿观众的目光，更成为各大品牌展示实力和影响力的绝佳平台。随着赛事的临近，各大品牌也纷纷制定了精妙的营销策略，力求在全球观众面前展现独特的品牌形象。

在过往的体育赛事期间，品牌们通过赞助明星运动员和团队，展开激烈的营销角逐，利用头部赛事的影响力加强品牌与体育精神的关联，提升消费者的忠诚度。如今，体育营销在社媒的影响下，逐渐成为贯穿赛前、赛事、赛后的长线路动作，通过体育精神，实现赛事目标人群与品牌的情感链接。

赛事合作——冠名与植入的细分化

赛事赞助是品牌与大赛合作最主要也最常见的方式，通过这种方式，品牌不仅能获得广泛的曝光，还能快速将品牌传递到赛事目标群体的目光中，从而实现圈层人群的打通。

成为赛事的官方赞助商，可以让品牌在曝光资源上拥有相对于其他品牌的显著优势。尤其是与全球性或全国性的大型体育赛事合作，这类赛事属于“稀缺资源”，其受众广泛，关注度高于一般赛事。在合作过程中，品牌的重点是明确传达其赞助商身份，充分利用赛事提供的各类资源来提升曝光度。同时，还需在其他渠道有效承载流量，借势转化，形成一整套有力的营销策略。

以安踏为例，从2009年开始，安踏和中国奥委会合作了七届奥运会，并成为了中国举办的首届冬奥会官方合作伙伴。除了赛场与转播过程中的品牌露出外，安踏还将品牌植入到火炬接力、领奖仪式等各个环节，贯穿了赛事全程。

当中国奥运代表团的健儿们穿着安踏的产品登上奥运领奖台时，每一个观赛的中国人都会产生强烈的身份认同与共鸣，这也成为了安踏这个中国本土体育品牌的高光时刻。

当然，赞助或冠名世界级赛事对于预算的要求很高，不少品牌对于大型赛事的体育营销只能观望，动辄上亿的“天价”不是谁都能做的。因此，近年来许多大型赛事把版权拆分的非常细，合作方式一改“大而全”，品牌有机会植入到各个细分场景中。

以杭州亚运会为例，赛事期间共有约175个品牌参与赞助合作，大到伊利、特步，小至凯迪仕智能锁等生活化品牌.....无论大小品牌都有了借势赛事营销的机会。同时，预算的压缩也让品牌有“弯道超车”的机会，关注赞助赛事之外的营销方式。

例如苏宁易购希望借势中超联赛来打造品牌热点，但它并未选择与赛事本身合作，而是与转播平台合作，围绕中超直播打造边看边玩、边看边买的互动体验模式。在线上，用户可以通过赛事竞猜等方式获得权益与优惠，这些优惠可以在线下进行核销和使用。同时，球迷联赛、影院观赛等活动的落地也让赛事圈层与大众体育消费场景相关联，用更具性价比的方式打造了属于品牌的赛事热点。

当然，与赛事合作并非是一劳永逸的事，赛场上的局势瞬息万变，用户的关注点和舆论同样如此。品牌需要及时关注网友的讨论和关注，及时调整广告素材和营销模式，才能搭上这趟营销快车。

例如卡塔尔世界杯期间，蒙牛赛场的logo被挂反，这一画面被网友们截图转发，成为了谈资。随后蒙牛及时跟进，一连发布数张“进球就好，反正都牛”海报，和用户共同参与到造梗的环节中来，巧妙将乌龙事件变为了品牌的话题点，把用户注意力吸引到蒙牛与世界杯的合作上。

明星选手——抓住共情与粉丝效应

赛事期间，体育明星们无疑是话题中心，有时甚至热度会超过赛事本身。因此，有许多品牌会选择与冠军选手合作，甚至提前押宝。

品牌与明星选手合作最常见的方式，是签约代言人或形象大使，通过参与品牌活动、发布社交媒体动态等方式，持续为品牌造势。

以谷爱凌为例，在冬奥会成功出圈后，与其合作的品牌数量多达近30个，相关行业包含汽车、饮料、保健、通信、银行、珠宝手表、香包、体育、护肤、家装、零售等，其中还包含很多一线明星都难以拥有的国际大牌。

明星选手为品牌带来巨大流量的同时，相比娱乐明星会相对安全可靠，但热度往往有着较强的时效性。随着冬奥会热度渐退，谷爱凌本身的热度和声量开始了相应的下滑，同时拓展新商业合作的进度也相对变慢。

正因如此，品牌与体育明星更多采用短期代言的形式，或是在选手本身的社交媒体平台开展合作。

当下，运动员本身也开始在社交平台表达真实的自我，越来越多网友能够看到运动员赛场下的另一面，参与到与体育明星的互动之中，更多赛场之外的形象开始被粉丝关注和喜爱。因此，许多品牌开始在社媒渠道与明星选手展开合作，通过粉丝效应撬动品牌的转化。

例如纳爱斯邀请了15位亚运冠军在社媒平台分享自己的洗护经验，并将产品植入到分享之中。品牌自身并不具备与亚运赛事合作的权益，但通过明星选手的分享，品牌主动参与到了亚运会这一全民赛事之中。

豪掷1.5亿欧元赞助巴黎奥运会的LVMH集团，也是充分发挥明星选手社交话题度的高手。一张梅西与C罗坐在LV箱包上下棋的照片曾经在世界杯期间引爆全网，两位国际球星的同框为广大球迷带来了惊喜感和新鲜感，通过明星效应让品牌的热度达到赛事期间的峰值。

放眼过往优秀的明星选手与品牌合作案例，成绩与实力都是获得用户认可的根本，一旦选手成绩与热度不匹配，对于品牌来说，将会面临舆论的风险。今年备受争议的吴艳妮，在经历了杭州亚运“抢跑”争议事件后，曾遭到了大众的情绪宣泄，陷入了舆论之中，商业合作的品牌也受到波及，这一情况随着其世界排名的提升才得到好转。

此外，运动员身上的故事性也给了品牌更多挖掘的可能性。

17岁的中国单板运动员苏翊鸣，以完成高难度动作成为中国队冬奥会单板滑雪项目的首枚银牌获得者，随后，他的故事也被网友所熟知。在《智取威虎山》中出演会滑雪的“小栓子”，之后还陆续出演了《狼殿下》等多部影视作品，属于童星出道。当大家都以为他会在影视行业发展下去时，苏翊鸣选择全身心投入赛事之中，成为“首位完成单板滑雪内转1980度抓板动作的男运动员”，打破吉尼斯世界纪录。

这种成长故事与“开挂”人生是苏翊鸣获得粉丝喜爱的关键，也让粉丝看到了运动员的多面性，不止是赛场上的拼搏，更有生活中的分享与经历。

如今，明星选手已经成为品牌营销的重要选择之一，商业价值与竞技体育的结合，既能让品牌享受到粉丝经济的红利，又能引导大众把更多的注意力放到正能量偶像上来，积极向上、顽强拼搏的情绪价值对于塑造品牌的正面形象具有长久意义。

潮水褪去，长效留存是关键

如今的体育赛事已经不仅仅是一场比赛，更是一条版权竞争、冠名、植入、营销兼具的商业化链条，在这个链条中品牌也逐渐扮演着重要的角色。雪碧、伊利、美团外卖、海信……越来越多的品牌开始趁着赛事的热度打造与观赛场景相关联的内容，在多方共建下，逐渐形成了以体育赛事为中心的商业化景观。

品牌借势体育赛事营销的过程中，流量、场景和社交成为了核心关键词。品牌要找到自身与营销资源最佳的接触点，做出自己的标志性项目，以此打出自身的营销差异化。体育爱好者对于赛事的关注度与黏性比较强，借势体育赛事进行营销是一个长线的过程。对于全球关注的赛事而言，仅仅是蹭热点、造话题很难打动消费者。平台与品牌的营销方向应该是让用户自发参与到赛事讨论中，以世界杯为流量的触点，实现对流量的沉淀与留存。

巴黎奥运会开幕在即，全民关注的营销“大考”即将来临，谁能够积极拥抱赛事，构建一个适合品牌的营销场域，让我们拭目以待。克劳锐也即将针对各大平台平台的观赛玩法进行解析，敬请期待。